Em tempos de mudanças vertiginosas, os fundamentos sólidos são o porto seguro para quem deseja navegar com sucesso. No setor de supermercados, onde margens apertadas e a volatilidade do consumidor desafiam gestores diariamente, o retorno à essência do marketing — ou melhor, à mercadologia — pode ser o divisor de águas entre o crescimento sustentável e a estagnação.
Durante o evento ABRAS’24 Food Retail Future, o lendário Philip Kotler trouxe luz a um conceito quase esquecido: a mercadologia. Ele resgatou a ideia de que o marketing vai além de campanhas ou ações táticas; trata-se de uma ciência estratégica que estuda o mercado para criar e entregar valor de forma consistente e significativa.
Kotler reforça que, para prosperar no mundo moderno, é preciso revisitar os princípios clássicos de Neil Borden, pai dos 4 P’s. Essa abordagem, estruturada em pilares atemporais, continua a oferecer insights valiosos para gestores que buscam compreender melhor seus mercados e, consequentemente, seus consumidores.
O QUE AS ERAS DO MARKETING NOS ENSINAM SOBRE O FUTURO
Philip Kotler, conhecido como o “pai do marketing moderno”, traçou um panorama das eras que moldaram a disciplina e apontou como cada uma delas influenciou as práticas empresariais. Para o varejo alimentar, entender essas transformações é essencial:
- 1970-80: O marketing deu seus primeiros passos rumo à integração de análises qualitativas e quantitativas, ampliando seu alcance para capturar os micro momentos da vida cotidiana.
- 1990: A internet revolucionou o jogo, introduzindo o marketing digital e novas formas de conectar marcas e consumidores.
- 2000: O comércio eletrônico entrou em cena, transformando a dinâmica dos canais de venda com estratégias híbridas (on e offline).
- 2010-20: A Inteligência Artificial inaugurou a era da personalização em massa, possibilitando decisões baseadas em dados robustos e refinados.
2030: O QUE ESPERAR DO MARKETING?
Ao olhar para o horizonte de 2030, Kotler aponta duas tendências predominantes:
- A Revolução das Martechs: Ferramentas como assistentes virtuais, reconhecimento facial e inteligência artificial estão redefinindo a relação entre marcas e consumidores. Supermercados já estão adotando soluções que permitem personalizar ofertas em tempo real, aumentando a eficiência operacional e a fidelidade do cliente.
- O Renascimento do Marketing Human to Human (H2H): Apesar do avanço tecnológico, Kotler lembra que o marketing é, essencialmente, sobre pessoas. No varejo alimentar, isso significa ir além de transações para criar conexões emocionais e relevantes.
UM NOVO MIX DE MARKETING PARA O VAREJO
No mundo contemporâneo, os tradicionais 4 P’s do marketing evoluíram para um mix de 7 componentes que criam valor tangível e intangível:
- Produto: A sustentabilidade e a responsabilidade social são atributos indispensáveis. Consumidores exigem mais do que qualidade; eles querem impacto positivo.
- Preço: Transparência e equidade são a nova moeda de troca. Marcas que comunicam seu posicionamento de forma clara têm mais chances de construir lealdade.
- Serviço: O atendimento precisa ser personalizado, resolutivo e empático. Experiências consistentes são um diferencial competitivo.
- Marca: Autenticidade e propósito estão no centro das marcas que lideram. No varejo, a marca deve ser mais do que um nome — deve inspirar.
- Incentivo: Programas de fidelidade não são mais opcionais. Eles devem envolver e engajar, criando uma relação contínua com a comunidade.
- Comunicação: Ser direto, transparente e relevante é a base de uma boa comunicação. Conteúdos educativos e acessíveis constroem confiança.
- Distribuição: Conforto e conveniência devem guiar as estratégias de entrega, com atenção à sustentabilidade e à experiência do cliente.
DO MARKETING PASSIVO AO MARKETING ATIVO
Os supermercados não podem mais depender apenas de fatores externos para impulsionar vendas. O marketing ativo, que combina a venda transacional com a relacional, assume o protagonismo. Isso significa influenciar diretamente o processo decisório dos consumidores no ponto de venda, enquanto se constrói uma base emocional e duradoura.
Kotler sintetiza a filosofia de forma brilhante: “Quem por preço vem, por preço vai.” Assim, o sucesso no varejo não está em competir pelo menor preço, mas em oferecer uma experiência de compra que capture o coração e a mente dos clientes, transformando shoppers em verdadeiros embaixadores da marca.
A MERCADOLOGIA COMO FAROL PARA A EXCELÊNCIA
A essência da mercadologia está em unir ciência e arte para influenciar não apenas a mente e o bolso, mas também o coração dos consumidores. Para gestores e empresários do varejo alimentar, o retorno a esses fundamentos oferece uma estratégia clara para enfrentar a disrupção tecnológica e a crescente complexidade do mercado.
O futuro do marketing, especialmente no setor de supermercados, é uma jornada que combina tecnologia de ponta com a humanidade. O desafio é equilibrar esses elementos para entregar valor real e duradouro — tanto para os clientes quanto para os negócios. Como Kotler e os pioneiros da mercadologia nos ensinaram, entender o mercado é o primeiro passo para transformá-lo.
